Proyecto Rebranding - Juan Sebastian Posada
Cuando yo tenia tres años de edad, mis padres resolvieron que nos íbamos a vivir a The United States of America, "El país de las oportunidades, a realizar el anhelado "sueño americano", ocho años después, estaba de vuelta en Colombia. El sueño nunca se hizo realidad. Pase sin ninguna transición, de Ft. Lauderdale a Girardot. Las diferencias entre uno y el otro espacio eran tan abrumadoras que pasaron varios años antes de que lograra entender el mecanismo que posibilitaba la existencia de algo tan absurdo(a los ojos de alguien criado en el primer mundo) como Girardot.
Una de las diferencias que me perturbaban era el hecho de que, en Norteamérica, la gente compraba todo hecho, el mundo se entendía como un supermercado lleno de productos con marca, códigos y precio. En Colombia, por el contrario, casi todas las esferas de la producción tenían una dimensión de bricolaje. La filosofía patria es el Do It Yourself. Y por ello, el hecho de comprar tiene en general la condición de hacerse por estricta necesidad, y pensando mas en términos de utilidad que de prestigio. Sin embargo existe, simultáneamente, una fascinación un tanto miope por la Marca de algunos artículos. Vemos personas en la calle luciendo dudosas camisetas con grandes estampados de Adidas, Diesel o Puma. Por que la lógica local ha desarrollado una teoria según la cual, me atrevo a decir, lo fundamental no es la realidad material que confiere el status social, sino la efectividad con que dicha materialidad se simula.
La industrialización abrió el camino a la cuestión social de la marca. A finales del siglo XXIV se crearon los primeros logos: Sopas Campbell, Heinz Quaker, y Aunt Jenima. Luego a principios del siglo XX, se empezó a entender la publicidad como algo mas importante que la simple imagen de un producto. Cuando la tabacalera Philip Morris compro a KRAFT por seis veces su valor estimado, se hizo evidente que su objetivo no era el complejo industrial alimenticio en si, sino el nicho de mercado abierto por la gestión, casi icónica de su marca. A continuación el mundo corporativo se volcó de lleno hacia el diseño de mecanismos de gestión audiovisual, y hacia la investigación sobre los patrones de consumo que estas estrategias conllevaban.
Las multinacionales, por lo general, no tienen plantas físicas de producción en su país de origen. Subcontratan mano de obra barata, incluso de manera ilegal, en países del "tercer mundo" como Taiwán, Malasia, Indonesia, Colombia y Ecuador, lo que les permite reducir los costos operativos y obtener utilidades de mas de 250º/o. Es por esto que en muchas ocasiones las mismas personas que trabajan en estos talleres crean empresas piratas donde se elaboran productos prácticamente iguales (teniendo en cuenta que ya tienen los moldes originales) o parecidos, pero a menores precios, para ser vendidos en "San Andresitos", "Taiwanes", "Agacheses". Sofisticadas maquinaciones sobre el diseño de los productos y sobre las legislaciones de autor han terminado haciendo que un Hike y un Nike no sean discernibles para el ojo poco entrenado.
Este tipo de mercadeo hace que los productos sean como hermanos gemelos de los originales, pero con un cromosoma de mas. Por ello, el fin no es competir con la multinacional, sino aprovechar su imagen. Un ejemplo de este tipo de apropiaciones son los restaurantes Mc Pescado, los televisores Sonya; accesorios deportivos Abidas y hasta champús y talcos Johm Baby. El resultado es entonces un híbrido entre lo transnacional (global) y una realidad nacional (local), y/o una apropiación "local" de una situación "global". En esta tensión geopolítica se construye, como propuso el español Vicente Partal, la dinámica de lo GLOCAL.
Y en ese sentido podrían hallarse nexos entre los modos de producción de la piratería, y fenómenos como la guerra de guerrillas, o las llamadas inserciones en circuitos ideológicos, popularizadas por Cildo Meireles como mecanismos de producción artística.
Es bajo esta óptica que se plantea el proyecto. Se busca cuestionar, tanto la validez de una marca frente a la otra, como las diferencias entre un producto y otro. La mecánica consiste en suplantar las etiquetas de productos multinacionales por aquellas de sus análogos piratas, que son insertados en mercados certificados. Así, se dispondrá publicidad de Disel sobre marquillas de productos "originales" Diesel; o Benelton sobre Benetton, Keebok sobre Reebok y asi consecutivamente. Esto se hace aprovechando la "privacidad" de los vestiers, o en las vitrinas donde se promocionan los productos en centros comerciales y almacenes. Esta mecánica de trabajo, al igual que los mismos San Andresitos o las marcas piratas en general, se acercan mucho a la idea de TAZ (Zonas Temporalmente Autónomas) que propone Hakim Bey. Las calcomanías piratas funcionan a su vez como piratas nómadas en espacios atemporales que a partir de gestos de baja modulación introducen virus en organismos "sanos" que terminan mal funcionando o delatando mutaciones que complejizan el espacio social operado desde una estructura que podríamos definir como cosmopolitico o cosmopolicial.
